2016-11-18 王少波 中國出版?zhèn)髅缴虉?SPAN lang=EN-US>
截至11月12日零時，2016年天貓“雙11”全球狂歡節(jié)交易額定格在1207.48億元，無線交易額占比達(dá)82％。在邁入“千億時代”的同時，雖然刷新了單日全球零售的歷史紀(jì)錄，但相比去年翻了一番的勢頭，其增長明顯趨緩。值得注意的是，天貓圖書銷售額超過5億實洋，雖然只占總交易額的0.4%，卻比2015年的銷售額增長了90%。圖書的引流作用，再次被放大呈現(xiàn)。
面對“雙11”的沖擊波，書業(yè)迅速調(diào)整策略，揚(yáng)長避短，初顯成效。熱鬧現(xiàn)象的背后，是書業(yè)漸趨理性的應(yīng)對與參與。一方面，實體書店通過布局線上彌補(bǔ)線下?lián)p失，一定程度上促成了圖書電商多足鼎立的局面；另一方面，出版社主動參與，通過精選品種，既推動重點(diǎn)新書占據(jù)榜單，又對長尾圖書進(jìn)行庫存優(yōu)化。
圖書電商多足鼎立大平臺仍占據(jù)優(yōu)勢
除京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜三大電商之外，天貓圖書、文軒網(wǎng)、博庫網(wǎng)等逐漸成為“雙11”的重要力量；社群電商如大V店等紛紛加入“戰(zhàn)局”，搶奪線上流量的同時試圖分走一杯羹。
今年京東圖書、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、天貓不約而同地將“雙11”前后的圖書銷量與珠穆朗瑪峰進(jìn)行了對比。據(jù)京東圖書文娛業(yè)務(wù)部總經(jīng)理楊海峰透露，京東圖書“雙11”期間（11月1日~12日）銷售出去的圖書如果摞起來，能摞出82.7座珠穆朗瑪峰；而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，11月9日0點(diǎn)到11月11日17點(diǎn)，當(dāng)當(dāng)紙書銷售超5000萬冊，如果按平均每冊1厘米計算，層疊起來的高度相當(dāng)于50多座珠穆朗瑪峰；據(jù)天貓圖書負(fù)責(zé)人張煒介紹，“雙11”當(dāng)天共售出近2000萬冊（套）書，如果把銷售出去的書摞起來，有將近45座珠穆朗瑪峰高。
這組數(shù)據(jù)有趣而有深意。一方面，可以看出傳統(tǒng)三大電商的優(yōu)勢仍在，如京東圖書“雙11”期間（11月1日至12日）圖書音像銷售碼洋同比增長64%。另一方面，天貓圖書、文軒網(wǎng)、博庫網(wǎng)等加緊了前進(jìn)的步伐。天貓圖書今年“雙11”當(dāng)日圖書銷售額達(dá)5億實洋，比去年增長90%；四川文軒在線電子商務(wù)有限公司旗下“文軒網(wǎng)”取得了單日交易規(guī)模突破1.5億的成績；博庫網(wǎng)在“雙11”的銷售額達(dá)8000多萬碼洋。圖書電商多足鼎立的局面逐漸浮出水面。
雖然各家電商均取得不俗的銷售成績和增長幅度，但整體的增長趨勢卻有所放緩。如相比今年90%的增長，天貓圖書在2015年“雙11”取得了200%的增長，博庫網(wǎng)2015年同比增長達(dá)40%~50%。這樣給更多參與者創(chuàng)造了發(fā)展的機(jī)會，如大V店今年“雙11”的銷售額實現(xiàn)了6倍的增長。但就體量來看，大平臺如京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、天貓等仍具有較大的優(yōu)勢。
實體店布局線上線下多舉措仍有下滑
在“雙11”的沖擊之下，實體書店的銷售面臨困境。在不利局面下，實體書店積極布局線上，以彌補(bǔ)線下?lián)p失，也能保留可能流失的讀者，甚至有機(jī)會與各大電商角力。
多種方式并舉，積極布局線上。今年“雙11”期間，以王健林的飛凡商業(yè)聯(lián)盟為首的實體商業(yè)對電商節(jié)發(fā)起了一波反擊。
而在圖書行業(yè)，實體店則用“以彼之道還治彼身”的策略，紛紛進(jìn)軍線上。作為實體書店布局線上平臺的先鋒，文軒網(wǎng)和博庫網(wǎng)今年均保持著較快的增長。文軒網(wǎng)連續(xù)6年蟬聯(lián)天貓等電商平臺圖書類目銷售冠軍，博庫網(wǎng)也實現(xiàn)了26%的增長。四川文軒在線電子商務(wù)有限公司副總經(jīng)理兼文軒網(wǎng)事業(yè)部總經(jīng)理陳婷婷認(rèn)為，“雙11”不只是電商的節(jié)日，也是線上線下所有零售企業(yè)的節(jié)日。此外，重慶新華書店集團(tuán)旗下官方電商平臺“閱淘網(wǎng)”自去年推出后不斷發(fā)展壯大，“雙11”當(dāng)天的銷售額與平時相比增長20%。
“雙11”對實體書店的沖擊仍在，用線上銷售彌補(bǔ)線下?lián)p失或成常態(tài)。“雙11”期間，廣州購書中心、鳳凰蘇州書城、寧波書城推出了一系列線上線下活動，如廣州購書中心結(jié)合店慶，線下消費(fèi)實洋滿120送20元，同時精選萬種好書特惠7.5折起，線上推出TOP100新書和暢銷書6折封頂活動；寧波書城則推出“推薦圖書線上線下同價”活動。
雖然如此，上述書城都在“雙11”期間出現(xiàn)了實體店銷售下滑的情況。據(jù)鳳凰蘇州書城業(yè)務(wù)經(jīng)理耿潔云透露，10月有“十一”黃金周的利好，書城客流、銷售都比11月好，11月銷售同比下滑7%（不含電商），只有電商平臺在“雙11”銷售明顯上升，彌補(bǔ)了部分實體店的銷售下滑。據(jù)浙江寧波市新華書店（書城店）經(jīng)理余惠珠介紹，雖然線下銷售下滑，但淘寶店的銷售碼洋同比增長57%。“實體店銷售下滑的類別主要是科技、文學(xué)、管理、歷史、哲學(xué)，而這些類別恰恰是‘雙11’當(dāng)天增長的類別。”
移動端市場未來將成主戰(zhàn)場。“雙11”期間，天貓無線交易額占比達(dá)到82％。這一趨勢在書業(yè)也越發(fā)明顯。南京鳳凰新華書店副總經(jīng)理申愛林說：“從這次‘雙11’天貓店的銷售來看，使用移動端的占86.8%，而電腦端只有13.2%。”因此，南京鳳凰新華書店官網(wǎng)商城“鳳凰新華書店”將于11月20日推出移動端，未來主打移動端。廣州購書中心在“雙11”之際，網(wǎng)站改版上線，優(yōu)化了手機(jī)移動端口，不斷優(yōu)化讀者購買體驗。
出版社優(yōu)選品種“參戰(zhàn)”數(shù)量有增無減
書店備戰(zhàn)“雙11”要選品，出版社更需選品。今年“雙11”期間，出版社參與熱情高漲，更多出版社加入到“雙11”大促中來，但并非導(dǎo)流量、湊熱鬧，而是“因書制宜”，挑選合適的品種參加電商平臺的活動，與電商之間從價格戰(zhàn)的矛盾走向新的平衡。
今年，更多出版社參與到“雙11”中來。有的在電商平臺開設(shè)旗艦店或“超戰(zhàn)”合作，取得不俗的成績。如二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)在11日當(dāng)天實現(xiàn)全網(wǎng)銷售2600萬碼洋，同比翻了一番，其中自營天貓旗艦店和專營店實現(xiàn)銷售碼洋700萬。上海書畫出版社天貓旗艦店、淘寶直銷店、亞馬遜自營店及官方微店成交單數(shù)共計3840筆，相比去年同期，銷售額增長100%。海豚傳媒在“雙11”期間不完全統(tǒng)計總銷售碼洋近5000萬，同比增長150%。接力出版社“雙11”前后，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的銷量日均為150萬元左右，最高達(dá)到200萬元，比平時增長300%，比去年增長100%。吉林出版集團(tuán)天貓圖書專營店“雙11”戰(zhàn)績排行圖書類目第五，成交額650萬元，同樣增長數(shù)倍。此外，還有很多出版社雖然沒有在平臺開店，但也積極參與到平臺的活動中。
快速增長吸引著更多出版社的加入。楊海峰表示，有了前幾次大促活動帶動整體銷售提升的經(jīng)驗后，供應(yīng)商對參加京東的大促活動明顯變得更積極。一方面為大促做了專屬的產(chǎn)品和定制書封，另一方面對提前選好的重點(diǎn)產(chǎn)品進(jìn)行了提前加印和備貨。他說：“以滿200元減100元促銷活動為例，參加的供應(yīng)商數(shù)量比去年明顯增多，大約增加了幾十家。新蕾出版社（天津）有限公司、中國法律圖書有限公司、人民衛(wèi)生出版社去年沒有參加滿200元減100元活動，但今年參加了。從商品維度看，今年參加大促的重點(diǎn)品比例明顯提高。以‘雙11’期間的一個促銷活動為例，參加的品種中A、B級別的重點(diǎn)品數(shù)量同比增加34%。”據(jù)張煒介紹，今年更多出版社愿意給天貓支持，過去許多天貓商家自行打折，虧本賣書，而今年很多出版社都提供了優(yōu)惠政策，形成了氛圍。“今年參加活動品種數(shù)是600萬，去年不到400萬。”
當(dāng)然，出版社并非盲目跟風(fēng)，而是有的放矢。人民文學(xué)出版社的天貓旗艦店運(yùn)營3年來，一直保持每年實洋200萬左右的銷售。今年“雙11”期間，該社大部分暢銷品種并沒有參加活動，而是選擇常銷書和部分重點(diǎn)新書參加活動，對此，該社發(fā)行部主任王秋玲表示：“‘雙11’是一個全民的節(jié)日，通過參加活動確實能夠帶動一些圖書的銷量，但是對于出版社來說利潤空間很小，參加活動的目的主要是減少庫存、提高庫存周轉(zhuǎn)率。對于參加活動的重點(diǎn)新書，一方面能夠引流，另一方面能夠帶來后續(xù)效應(yīng)，上榜之后能夠常銷。”這種策略被多家出版社采用。接力出版社代表了一部分出版社的另一種做法。據(jù)該社發(fā)行部總經(jīng)理張玉芹介紹，由于和當(dāng)當(dāng)獨(dú)家合作，因此選擇了銷量最好的50本書參加“雙11”活動，常規(guī)品沒有參加活動。
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